A l’ère du voyageur connecté, deux récentes recherches menées l’une par Skift, éditorialiste majeur du secteur voyage/tourisme, et l’autre par LK Conseil, agence de marketing digital, montrent clairement que l’abandon de panier est un souci majeur pour l’ensemble des e-commerçants, avec à leur tête l’industrie du tourisme et du voyage.

75,3% d’abandon de panier en 2015

En hausse sensible (+12,1%) depuis l’année précédente, cette rupture dans le parcours d’achat est supérieure de 3% environ pour le tourisme par rapport aux autres secteurs.

Les principales causes sont liées à un parcours de décision dans ce secteur bien plus complexe qu’ailleurs : les vacances sont pour tout un chacun, un sujet hautement sensible, pour lequel la garantie satisfaction est la plus recherchée.

Ce qu’il faut donc retenir en priorité de ces études, est qu’il est indispensable pour vous, acteur du tourisme, de maîtriser le parcours d’achat du voyageur, depuis la recherche d’inspiration chez lui, jusqu’à vos guichets d’entrée. Une telle maîtrise permet d’identifier l’ensemble des points de contacts, moments propices pour communiquer auprès de votre cible, afin de construire le meilleur mix marketing/communication.

Pas de solution magique. Restez sur les fondamentaux !

De plus amples recherches en stratégie marketing touristique montrent qu’il existe un panel très varié d’outils, de concepts…

Bien sûr, on voit émerger chaque trimestre une nouvelle idée brillante, une nouvelle technologie merveilleuse. Récemment le cross-shopping, ou lecompetitive advertising font la une des newsletters marketing, mais derrière tous ces nouveaux acronymes, ce sont autant de concepts que les responsables marketing doivent assimiler, rendant leur tâche de plus en plus ardue !
A y regarder de près, ces techniques sont autant de remèdes certes performants, mais pour des problématiques très circonscrites, et en aucun cas des solutions globales.

Cependant, pour amener le voyageur à transformer ses (pré)réservations en une visite effective de votre établissement, vous devez vous poser la question de ce qui l’intéresse réellement.
Et dès lors que vous avez le contenu de son panier digital, celui-ci vous livre de très précieuses informations qu’il vous faut exploiter, via un lead nurturingefficace, ou comment chouchouter son prospect.

Prenons l’exemple d’un panier renseigné pour 2 adultes et 2 enfants assorti d’une date potentielle. Vous pouvez désormais proposer du contenu adapté à ce prospect :
• Un ensemble d’activités complémentaires et non compétitives autour de votre établissement
• Une semaine avant la date visite potentielle, vous pouvez envoyer un bulletin météo, surtout si les prévisions sont compatibles avec votre activité
• Dès lors que vous avez une date de naissance et qu’elle coïncide peu ou prou avec la date de visite, appuyer vous sur cet évènement pour adresser un message qui jour sur l’émotion

Une telle stratégie de re-contact personnalisé vous permettra d’augmenter de façon sensible votre taux de visite.
La seule limite est celle votre imagination !

Au-delà du CTR (Click Through Rate)

De tels taux d’abandon de panier induisent finalement que le calcul ROI (retour sur investissement) doit être abordé de manière sensiblement différente, c’est-à-dire en allant au-delà des ratios classiques du digital, et en considérant l’ensemble du dispositif marketing.

S’il vous en faut plus pour vous convaincre, un récent rapport de Monetate indique que les taux de conversion sur place sont de 50% contre à peine 3,5% pour le e-commerce.

Par conséquent, si l’on considère le fait que l’on sait désormais communiquer auprès du voyageur avant, pendant son trajet, ainsi qu’une fois sur place, un tel décalage dans les taux de conversion implique que, ce qui importe surtout, c’est d’investir dans des moyens de garder le contact avec votre cible tout au long de son parcours depuis chez lui, et de l’amener progressivement à se rendre sur place…c’est-à-dire, chez vous !