Brexit, récession, prix du baril, grèves, catastrophes naturelles…Autant de menaces extérieures qui pèsent sur le tourisme et sur lesquelles les acteurs du tourisme, malgré toute leur attractivité, ne peuvent influer. Heureusement pour eux, ils disposent du marketing digital, non seulement pour préserver leur activité, mais surtout pour convertir des risques en opportunité.

Les crises économiques que connaissent la plupart des pays “sources” ont une conséquence immédiate : les touristes vont systématiquement rechercher les moyens les plus économiques de se rendre dans leur destination. Internet leur apporte tous les outils pour cela.

L’hébergement au cœur de la transformation digitale

Ecartons d’emblée AirBnB, puisque intrinsèquement leur activité génère encore plus de revenus en période de crise.

Désormais, tous (ou presque, il n’est jamais trop tard pour s’y mettre !) les hébergements cherchent à augmenter leur taux d’occupation en misant à fond sur le digital. Initialement les OTA apparaissaient comme les sauveurs, on remarque cependant une tendance de fond à vouloir se dégager de leur emprise, et à faire du digital par soi-même.

Le dernier exemple en date ? Le groupe Mélia prévoit d’investir 100 millions d’euros dans le digital, pour accroitre leurs canaux de vente en e-commerce, et développer leurs propres « apps » (1). Vont-ils bénéficier d’un beau retour sur investissement ? Absolument !

Néanmoins, tous les propriétaires ont-ils 100 millions à débourser ? Absolument pas !

Rien n’est perdu pour autant. Les réseaux sociaux offrent un pilotage abouti et des passerelles de e-commerces intégrées et connectées aux principales plateformes de réservation. Ainsi le duo marketing/booking associé à une politique de prix adaptée, et à quelques campagnes webmarketing bien dimensionnées, permettent à moindres frais d’influer grandement sur les futurs vacanciers en recherche d’inspiration.

Le smartphone, un guide personnel dans sa poche

Prenons le cas de Mark et Julia. Ils ont décidé de passer leurs vacances à Mallorque. Afin d’éviter de dépenser à l’avance et à l’aveugle, ce jeune couple n’achète avant de partir que ses billets d’avion et l’hébergement. Pour le reste, ils décideront sur place au gré de leurs envies. Ces millenials appellent cela « Garder le contrôle pour des vacances PERSONNALISEES ».

Rien de cela ne serait possible sans les smartphones qui ont transformé les consommateurs en accros de l’immédiateté. A titre d’information, plus de 66% des activités sont décidées pendant et après le vol (2)

Bienvenue dans les transports connectés

Le décollage marque presque tout le temps le début des vacances. Ok, physiquement Mark & Julia ne sont pas encore sur place, mais ça y est ! Leur esprit est enfin 100% connecté sur Mallorque, ses rues, ses plages. C’est d’ailleurs à ce moment précis que les publicités inflight prennent toute leur importance, pour le plus grand bénéfice des marques qui ont choisi de bien marquer les esprits.

Pour info, 86% des passagers lisent les publicités touristiques dans les magazines inflight (3). Un tel intérêt se retrouve bien entendu sur la communication digitale inflight.

Les destinations à l’heure du digital

Jusqu’à il y a peu, nous mesurions l’attrait d’une destination principalement sur la richesse de ses points d’intérêts, ainsi que sur l’hospitalité des locaux. J’ai récemment eu la preuve que désormais les touristes attendent d’une ville qu’elle leur offre l’accès au digital. C’est une caractéristique qui peut paraître anodine mais qui présente au moins trois avantages majeurs pour l’expérience touristique : gain de temps, élargissement des opportunités de visite, et gain d’argent.

A plusieurs reprises j’ai échangé avec des touristes allemands dans Barcelone, qui, au lieu de demander aux locaux, ont systématiquement utilisé leur smartphone pour trouver les meilleures tapas à déguster autour d’eux et compatibles avec leur budget. Cette tendance dépasse désormais les 50% et continue sa généralisation à grands pas (4)

Par ailleurs, la pertinence du ciblage est directement liée à la connaissance de l’historique de navigation. C’est pour cette raison que le Big Data, le retargeting et la programmatique connaissent un succès aussi retentissant.

Lorsque les touristes sont de retour chez eux, une bonne connaissance des informations « enregistrées » pendant leurs vacances permet désormais aux spécialistes du marketing d’être performant au moment où leur cible commencera à planifier le voyage suivant.

Votre stratégie marketing est-elle à la hauteur de vos enjeux?

Soyons pragmatiques et déclinons là comme une courte check list:

  • Un site web et un site marchand optimisés pour le mobile
  • Un plan marketing couvrant avant, pendant et après le vol
  • Une équipe marketing qui analyse les tendances dans les marchés émetteurs de touristes
  • Une part non négligeable (au moins 20%) de votre budget marketing allouée au digital

Anecdote

Durant la pleine saison aux Canaries, j’ai rencontré un responsable marketing d’une importante entreprise de location de voiture locale. Désespéré, il m’indiquait devoir mettre en pause sa campagne digitale car…il était à court de véhicules, et se faisait dépasser par les excellents résultats de celle-ci !

Il s’agit là d’un bon problème, et ne vous méprenez pas, c’est sincèrement tout le succès que je vous souhaite.

Vous avez des exemples de succès en marketing digital à la rescousse du secteur touristique ?